Nos encontramos en un mundo nuevo. A medida que comprar va pasando de experiencia física a virtual y que las interacciones entre marcas y consumidores pasan de estar basadas en transacciones a basarse en interacciones, se necesitan nuevas habilidades y sensibilidades.
Los roles de liderazgo están convergiendo, las estructuras tradicionales se derrumban, la opinión del consumidor es más importante que nunca y virtudes menos tangibles, como la inteligencia emocional y la perspicacia psicológica, se han hecho tan importantes para liderar una marca como la capacidad de generar un gran retorno de la inversión y aumentar el valor del accionista. (...)
Para aclarar el reto que se nos plantea y la propia naturaleza cambiante del liderazgo, hemos identificado varios ámbitos a los que las marcas deben prestar una atención especial si quieren alcanzar el liderazgo en esta época confusa y fascinante.
1.- Imaginar y desarrollar una visión.
El liderazgo depende del cristal con que se mira, es decir, de quien lo sigue. Las personas compran, buscan trabajo y recomiendan marcas en las que creen, así que, si quiere conseguir seguidores, fieles y trabajadores de su marca, debe tener una visión del futuro que les inspire y comunicarla. ¿qué historia puede liberar el potencial de sus empleados o hacer que sus consumidores se identifiquen con su marca y acepten con entusiasmo su oferta?
2.- Si no puedes controlar la conversación, únete a ella.
En el nuevo mundo de los medios sociales, su marca cada vez se debe más a la opinión de los consumidores y la demanda, por lo que se aleja de su control. Tal como muchas han descubierto en sus propias carnes, algo tan aparentemente trivial como un tuit inoportuno puede generar una avalancha de publicidad negativa. Aunque eso hace que reducir la comunicación al mínimo parezca la mejor opción para evitar problemas en línea, abandonar la conversación puede ser aún más arriesgado.
3.- No espere: innove.
Algunas marcas se centran en refinar sus productos y hacer progresar su tecnología de una manera que resulte relevante para su industria, pero hay otras marcas que van más allá. A modo de ejemplo, Google cuenta en su laboratorio de innovación con ingenieros y desarrolladores que trabajan en tecnologías futuristas como un coche que no necesita ser conducido y el Proyecto Loon, un servicio de internet a través de globos en la estratósfera.
4.- Liderar a través del diseño.
Las marcas que cuidan el diseño aprecian el valor de la estética y son conscientes de que a los consumidores el atractivo visual y la elegancia funcional de un producto les atraen tanto como sus especificaciones y capacidades.
5.- Invertimos en las personas.
Existe un viejo proverbio que dice "si quieres un año de prosperidad, planta arroz. Si quieres diez años de prosperidad, planta árboles. Si quieres 100 años de prosperidad, ocúpate de las personas". Para mantenerse en la vanguardia hay que tener a los mejores... y luego saber cómo retenerlos. Si quiere atraer al talento, en especial a los miembros de la generación Y, debe saber qué buscan en una empresa y cómo la valoran para luego fomentar una cultura ajustada a su mentalidad.
6.- Familiarícese con el big data.
Marcas que determinan las tendencias como Apple, la mejor marca global #1 en 2014 para Interbrand, así como como sectores especializados en la prestación de servicios extraordinarios en hostelería, están elevando constantemente el listón de la satisfacción del cliente. ¿Qué papel tiene el liderazgo a la hora de crear grandes experiencias de marca? Hoy en día, resulta vital recoger información y observaciones que permitan entender qué es lo que quieren los clientes.
7.- No domine, cocree.
El liderazgo colaborativo es una nueva forma de liderazgo crucial pero poco entendida. (...) Ya sea entre unidades de su organización, asociándose con otras organizaciones, u ONG o cocreando con los consumidores, para las marcas es vital desarrollar algún tipo de colaboración. A medida que nuestro modo de trabajar sigue cambiando, esta actividad fundamentalmente social basada en la generosidad y la apertura será lo que nos permita unir personas distintas y conseguir que las cosas funcionen.
8.- Convertir la responsabilidad social corporativa en un elemento estratégico para marcar la diferencia.
Otro ámbito en el que resultará importante el liderazgo es en la ciudadanía corporativa. Con el aumento de los precios de los bienes, la escasez de recursos y el cambio climático, la sostenibilidad ha dejado de ser un aliciente adicional que permite ahorrar para convertirse en un elemento imprescindible para la supervivencia de su negocio. Afrontar los problemas sociales -de la pobreza a la revitalización de los espacios públicos- ofrece grandes oportunidades a su empresa para demostrar que posee competencias clave y enseñar al mundo su capacidad de innovación y compasión. Esto no solo incrementa la reputación, sino que también resalta qué es lo mejor hace su empresa. En otras palabras, hacer el bien es un buen negocio.
9.- Todos somos líderes.
En realidad, las marcas y los consumidores no sólo están están haciendo negocios, sino que están entrelazando el tejido de la civilización global. El avance del mundo depende de la voluntad que tiene cada persona de participar, escuchar, aprender y compartir. A medida que cada uno de nosotros desarrolla sus capacidades de liderazgo, el poder de nuestras acciones, nuestros pensamientos y nuestro ejemplo se transmiten a otras personas, que a su vez son capaces de liberar una parte cada vez de su potencial de servicio. De esta manera, la colaboración entre consumidores y marcas puede tener un gran impacto.
Por Jez Frampton
Global Chief Executive de Interbrand.
2014.
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Fuentes consultadas
Brujó, G. (2014) LanMarq. La nueva economía de las marcas latinas
analizada por expertos en branding. Madrid: Lid Editorial. Página 391.
Fuente de la imagen
http://www.brandingstrategyinsider.com/images/2013/11/Brand-Positioning-Strategy.jpg
